“Nunca se leu tanto jornal”, diz Nizan Guanaes no Maximídia 2015

O publicitário Nizan Guanaes, um dos profissionais mais respeitados do país e sócio-fundador do Grupo ABC, reforçou durante palestra na tarde desta quarta-feira, dia 07, em São Paulo no Maximídia 2015, evento voltado ao mercado publicitário, a relevância dos jornais para a democracia e a mídia no País. No painel, intitulado “Carta a um jovem mídia”, o publicitário destacou que o meio digital veio para potencializar o desempenho das outras mídias, e não destruí-las. Confira a íntegra da palestra proferida pelo publicitário Nizan Guanaes no Maximídia 2015:

Nizan Guanaes - Eduardo Lopes/Meio&Mensagem

“Carta a um jovem mídia”

Eu normalmente não leio minhas palestras, mas essa eu vou ler.

Não quero perder o foco, nem me trair pela emoção ou qualquer outro tipo de distração.

Quero primeiro apresentar minhas credencias, o que me permite falar do que vou falar não é o fato de ser Nizan Guanaes, acionista do grupo ABC, o maior grupo de comunicação da América Latina e um dos maiores do mundo.

O que me permite falar sobre o que eu vou falar é um outro Nizan.

Um Nizan Guanaes que nasceu muito pobre no pelourinho, em uma casa de cimento batido, sem agua encanada, sem forro e com teto cheio de morcegos.

O que me permite falar, é o Nizan Guanaes que foi locutor de rádio, na rádio Cidade do Jornal do Brasil, onde eu falava durante as madrugadas, com casais parados na porta de motéis.

O que me permite falar é um outro Nizan.

É um Nizan que conhece esse ‘Brasilzão’ a fundo, porque fez três campanhas presidenciais:

- A campanha de eleição do presidente Fernando Henrique, ganhando no primeiro turno;

- A campanha de reeleição do presidente Fernando Henrique, ganhando no primeiro turno;

- E a campanha do candidato José Serra, em que disputamos o primeiro turno e perdemos no segundo.

Quem faz uma campanha presidencial sai dos Jardins e vai viajar, falar, ouvir e ver o Brasil de uma forma tão intensa, que a pessoa nunca mais é a mesma. Em uma eleição presidencial todo mundo é classe A. Todos contam, todos são consumidores relevantes, porque todo tem o mesmo padrão de consumo: um voto. Todos valem um voto, o mesmo voto.

Por outro lado, o Nizan que vos fala é também um pioneiro da internet no Brasil. O Nizan que lançou o iG. O Nizan que ficava na recepção da Ogilvy, da Young, da Thompson, da Talent esperando, esperando, esperando para ser recebido, e para quem vocês perguntavam: Nizan, esse troço de internet vai dar certo mesmo? Eu dizia: Vai cara, esse troço de internet vai dar certo mesmo.

O Nizan que vos fala é também embaixador da Boa Vontade da Unesco e auto comissariado das Nações Unidas para Aids, e que anda pelo mundo onde as pessoas mal foram apresentadas a fossa, latrina, agua encanada, esgoto ou penicilina. É um mundo bem diferente da croisette de Cannes ou da Madison Avenue. O Nizan que está diante de vocês também escreve na Folha de São Paulo a cada 15 dias. E ouve de ponta a ponta desse país, do Roberto Setúbal a Pedro Moreira Sales, do Abílio Diniz a Jorge Paulo Lemann, desses homens importantes a um ilustre desconhecido que me encontra no avião, na churrascaria, ou na igreja e que repete uma frase que para mim é cada dia mais conhecida: Nizan adorei seu artigo, Nizan eu adoro seus artigos.

Cannes e Madison Avenue querem dar igualdade e uniformidade ao mundo desigual e disforme. Um mundo onde 1% da população tem mais dinheiro do que 99% da população. E um mundo onde 0000,1% desse 1% tem mais dinheiro do que todo outro 0999% desse 1%.

Qualquer chefe de estado, cientista político, jornalista, embaixador, antropólogo, aeromoça, marinheiro, globe trotter, sabem que o raciocínio de um só mundo é uma falácia.

Ou é ignorância, ou é inexperiência, ou a desonestidade intelectual e comercial.

O consumo de TV, rádio, jornal, revista, digital é exatamente desigual. E é tão desigual como é no mundo o consumo de água, de energia elétrica, de esgoto, de papel higiênico, de sabão, de modess, de camisinha ou de pasta de dente.

Não é à toa que grandes potencias mundiais como Estados Unidos, Rússia, França e Inglaterra, tem uma dificuldade enorme de lutar guerras em lugares como Afeganistão ou a Síria.

Porque é difícil usar as melhores armas em guerras onde as armas são outras. É difícil usar a lógica onde não há lógica.

Como se proteger, por exemplo, de alguém que está disposto a se explodir e morrer junto com você?

Antes, todos nós liamos jornal de manhã cedo todos os dias. Hoje, a gente passa o dia inteiro lendo o nosso jornal. Lendo UOL, lendo o M&M online, o Propaganda e Marketing, o Lauro Jardim.

É importante, antes de mais nada, para todos nós colocar esta perspectiva antropológica e política para que nossa conversa não fique na Croisette ou na Madison Avenue ou aqui na Faria Lima ou aqui no Maximidia.

Porque a Faria Lima não é nem São Paulo e nem Brasil. O Maximídia não é nem São Paulo e nem Brasil. Aqui é Nova York e Nova York não é nem os Estados Unidos nem o mundo, Nova York é Nova York.

Dito isto, vamos falar agora de um ‘Brasilzão’, não o Brasil da Faria Lima, mas um ‘Brasilzão’ que conheço muito bem. Conheço excepcionalmente pelo fato de ter feito campanhas presidências. Onde o voto do sujeito de Anavilhanas, por exemplo, conta exatamente igual como o voto de um sujeito que mora aqui no prédio do Adolfo Lindenberg.

Eu vejo o mundo com uma outra ótica, com os olhos de Sebastião Salgado.

Anavilhanas, meus amigos, fica lá no Rio Negro, é o segundo maior arquipélago fluvial do mundo, com 400 ilhas e só perde para o primeiro também na Amazônia, o Arquipélago Mariuá, com 700 ilhas.

Esse é o Brazilzão. É desse país que estamos falando, de um país que como a Rússia, a China, a Índia, a Indonésia, boa parte da Africa e da Ásia, enfim, boa parte da humanidade não tem seus consumos de mídia, nem alimentares, nem higiênicos dentro dos padrões de Cannes, da Madison Avenue ou do Maximídia.

Então, meu jovem mídia, a você que me dirijo, esse é seu desafio. Falar com um mundo dessa complexidade. Seu desafio é igual das Nações Unidas ou da Unesco, um desafio que conheço bem porque além de publicitário pertenço a Unesco e a ONU.

Há um mundo do digital, do Netflix, do Spotify, do Periscope, do Twitter. Mas há um outro mundo em que o rádio é tudo. Há um mundo que se vê TV à noite. Há um outro mundo em que se vai almoçar em casa e que se vai trabalhar com a TV ligada e não é na Globo.

Quero começar minha palestra dizendo que se começasse minha vida hoje, eu seria mídia. No mundo de alta complexidade como que acabo de descrever, mídia é new, new thing.

No Grupo ABC, o mídia tem alta relevância.

O Grupo ABC tem uma longa história de relevância dos mídias na nossa organização. Em todas as nossas grandes agências, há um mídia na liderança e como sócio. Portanto, no grupo de Paulo Queiroz, no grupo de Luiz Fernando Vieira, no grupo de Daniel Chalfon, mídia tem um valor muito grande na organização.

E aí eu peço testemunho aos mídias que trabalham perto de mim, Luiz Fernando, Custodio, Famelli, Rodrigo Medeiros, Pipo. Peço testemunho deles para dizer o quanto eu trabalho o tempo todo muito próximo da minha mídia, porque mídia é criação.

E trabalho ouvindo meus mídias, aprendo com eles, mas também não os deixo esquecer que o mundo não é um mundinho onde vivemos.

A gente, por exemplo, fica impressionado quando as urnas mostram decisões que não batem com o mundo que a gente vive. Porque, de novo, a gente não vive o ‘Brazilzão’ de onde saem essas urnas.

Por isso meu jovem mídia, aqui começo a minha carta a você, e antes que você pense que está falando com um dinossauro, quero lembra-lo que sou dono na Pereira O´dell de São Francisco, uma das 14 agências mais relevantes do mundo segundo a Forbes, sou também, repito, pioneiro da internet no Brasil, por que lancei o iG, primeiro portal de internet grátis no país. Lancei também a agencia Click, que ainda hoje é agencia ícone digital no Brasil, e quero lhe lembrar que sou dono da África, agência número um em compra de mídia digital do Brasil. Agência do Eco, agência número um em qualidade digital com os principais cases no Google e no Youtube.

Portanto, ando com intimidade em Anavilhanas e Palo Alto e posso lhe dizer que, exatamente, como aparece no caderno de Propaganda e Marketing dessa semana na pesquisa da Nielsen, “Global Trust in Advertising”.

O segredo é usar todas as ferramentas de mídia que dispomos, com adequação, sabedoria salomônica e com olhos de marketing político e com os olhos da National Geographic.

Quando agora, eu ouço dizer que tudo é digital, quero lembrar que 50% do Brasil é conectado, mas vale lembrar que os outros 50% não é. Na região Norte apenas 35% das pessoas são conectadas. No Nordeste, 37% das pessoas são. No Centro Oeste 44%. Quem é altamente conectado é o Sudeste, com 60% e o Sul, com 51%. Lembrando que no Sudeste, 40% não é e no Sul 49% não é conectado.

Eu brinco dizendo que se é verdade que tudo é digital, eu quero propor que na próxima eleição presidencial, ela deixe de ser feita na TV e no rádio. E a próxima eleição presidencial seja feita só no Google, no Facebook e no Twitter. Eu quero ver se os partidos políticos vão aceitar.

Não estou negando a força do mundo digital, das partes de alto desenvolvimento social do mundo, o digital é uma força inegável. Mas é preciso lembrar que no nosso mundo, TV, rádio, jornal, revista tem um poder que escapam as métricas anglo-saxônicas.

Enquanto falamos de digital, vale lembrar que o maior evento de mídia do mundo é um evento de TV, o Super Bowl.

E vale lembrar que a Rede Globo tem uma audiência praticamente igual ao Super Bowl todos os dias.

Mas antes também que você diga que eu estou a serviço da Globo, quero lhe lembrar que na Bahia pela manhã, uma animadora local chama Jessica entope a Globo de porrada e é líder de audiência.

Por outro lado, ao mesmo momento em que eu relembro a força da televisão, quero lhe lembrar que a televisão não é a mesma no mundo inteiro.

A mídia exterior está ganhando outra vida com o digital. Então este é o nosso novo mundo novo. E a internet ao invés de sepultar as coisas, vai potencializar as coisas. Esse mundo novo é desconcertante e é surpreendente.

Em boa parte da Europa, por exemplo, os principais canais são estatais, como a BBC1, a BBC2, a TF1 e TF2 na França.

Portanto não é só um tipo de televisão.

Por outro lado, ao mesmo tempo em que se lembra a força da televisão, quero lhe lembrar que a revista The Economist com seus 150 mil leitores, teve 35% do seu capital vendido por 400 milhões de euros. E aí a gente se pergunta, como é que uma revista que fala apenas com 150 mil pessoas, tem 30-35, 40% das suas ações vendidas por 430 milhões de euros. Sabe por quê? Porque 150 mil pessoas podem ser muito poderosas se cada um desses 150 mil nomes se chamam Carlos Slim, Jeff Bezos, Bill Gates, Jorge Paulo Lemann, Roberto Setúbal, Pedro Moreira Sales, enfim se cada um desses nomes vale ouro. Porque aí não vale o custo por mil, mas o custo por milionário.

Os donos da Economist são os Rothschild e a família Agnelli da Fiat. Carlos Slim, um dos homens mais ricos do mundo, é um dos principais acionistas do New York Times. Jeff Bezos, outro grande magnata da internet comprou o Washington Post. Warren Buffett é dono da maior rede de jornais das pequenas cidades dos Estados Unidos. O Financial Times foi vendido por 1 bilhão de euros para um grupo japonês.

O que todos esses magnatas e poderosos estão vendo o que nós não estamos? Eles estão vendo que o custo por mil deve ser substituído pelo custo por quem. Eu repito: o custo por quem.

No mundo em que 1% da humanidade tem mais que todos os outros. A Vogue não pode ser vendida pela mesma balança que uma revista normal. O quilo dela não é um quilo de carne é um quilo de caviar.

Digo, portanto, sem falsa modéstia que me tornei o principal publicitário desse país porque conheço esse meu país para valer. Sei a hora de fazer musiquinha. Sei a hora de fazer merchandising. Sei a hora de fazer comercial burro. Sei a hora de fazer comercial sofisticado. Sei a hora de fazer anúncio de jornal, anúncio de revista. Sei a hora de anunciar em rádio ou fazer um comercial especificamente para cinema ou desenhado para a mídia exterior. Mas sei também, que existe carro alto-falante rodando em meu país. E que no alto de um poste há um alto-falante anunciando numa pracinha em Belmonte no sul da Bahia. Isso é o Brasil.

Agora a culpa desta pasteurização em mídia, desse olhar enviesado não é sua, meu jovem.

A culpa é de que o Google, o Facebook, o Twitter tenham, a meu ver, mais bala, mais foco e até mais paixão para vender seu peixe.

Você volta do Festival de Cannes hoje, com uma cabeça completamente lavada como se tem tudo fosse digital. E não é.

As pessoas dizem que as revistas estão acabando, mas isso é um fato que não tem o menor fundamento com a realidade.

Todas as marcas mais importantes do mundo possuem a sua própria revista: a Channel tem uma revista, a Dior tem uma revista, a JHSF tem uma revista, a Volkswagen tem uma revista, a Fiat tem uma revista, a Gol tem uma revista, a TAM tem uma revista, a Azul tem uma revista, até o meu cabeleireiro aqui do Shopping Iguatemi, o Wanderley Nunes, o W tem uma revista.

Portanto, a forma de comprar revista, de consumir revista, de comercializar revista é que mudou. Mas a revista continua. Outro fenômeno que também impacta as revistas, acontece igual em jornal.

Eu digo isso e vou chamar o Flavio Ferrari da Ipsos para lhe mostrar. Nunca se leu tanto jornal. É um fato.

Antes, todos nós liamos jornal de manhã cedo todos os dias. Hoje, a gente passa o dia inteiro lendo o nosso jornal. Lendo UOL, lendo o M&M online, o Propaganda e Marketing, o Lauro Jardim.

Eu digo isso na campanha da ANJ: ¨Antes eu lia jornal todos os dias, hoje eu leio jornal o dia todo. ¨

E eu peguei a conta da ANJ, que me paga uma página de jornal por mês, que me dá um trabalho danado, e faço isso com senso de nação e senso de mundo, afinal eu pergunto a vocês:

Quem vai peitar o Estado Islâmico? O Google, o Facebook ou os jornais? Claro que os jornais. Os jornais têm um papel institucional fundamental da democracia. Porque eles falam com quem tem peso, e isso é tão verdade que umas das áreas que mais cresce na comunicação e nas grandes holdings como a Omnicom, a FSD, a Hill & knowlton ou o ABC porque as grandes marcas sabem que uma matéria de jornal como a que saiu sobre a Volkswagen, destrói a companhia. Uma linha de jornal ou de revista, tem um peso devastador. E nesse nosso mundo moderno mais ainda, porque hoje o jornal e a revista têm um peso da sua circulação, e tem tudo isso potencializado pelo digital.

Hoje, portanto, o jornal são dois ‘Os’: Público e Peso, e pra tornar claro o que estou falando, chamo o Flavio Ferrari da Ipsos, que vai mostrar como as novas métricas de jornal estão mudando toda essa conversa.

Este é um mundo de alta complexidade e isso, meu jovem mídia, aumenta ainda mais o seu valor profissional. Acho muito bom que o grupo de mídia faça todo mundo todo ano uma visita para algum lugar do mundo, mas quero sugerir que faça também uma vez por ano uma viagem para o interior do Brasil. A Azul, a companhia área que mais cresceu no Brasil, nos últimos anos, cresceu justamente viajando para lugares onde ninguém ia. Então quero dizer que essa história de que a propaganda tradicional está perdendo força não é verdade. A propaganda não pode ser tradicional, se é tradicional não é propaganda. Storytelling não é nenhuma novidade. As fábulas de Esopo, a Lebre e a Tartaruga são storytellig. E as parábolas de Jesus, do centeio, do filho pródigo são storytellig há mais de 2.000 anos. O uso tradicional da propaganda é que está perdendo força. Isso sim. As mídias tradicionais também não estão mortas. Nós seres humanos, somos muito ruins de prever o futuro. Nós não nos vestimos como os Jetsons e não comemos alimentos em pílulas como no seriado Perdidos no Espaço.

A TV não destruiu o rádio. O cinema não destruiu a televisão e a televisão hoje está desafiando o cinema com suas seres geniais.

A mídia exterior está ganhando outra vida com o digital. Então este é o nosso novo mundo novo. E a internet ao invés de sepultar as coisas, vai potencializar as coisas. Esse mundo novo é desconcertante e é surpreendente. O novo vem de onde a gente menos espera.

A velha Israel é o centro mundial das novas tecnologias e a velha Lisboa barroca é o centro das Startups da Europa. Portanto, minha jovem mídia, não seja um jovem mídia porque a juventude passa. Seja um mídia moderno. Se você for moderno, você vai continuar jovem. E, como eu, que tenho 57 anos e vou fazer a meia maratona nesse dia 18 de outubro, justamente para continuar correndo e acompanhar você meu jovem mídia. Acompanhar você nesses tempos de alta velocidade. Porque a vida é longa, uma imensa maratona, que não para de correr e não vai parar de mudar.

Temos um mercado espetacular, erguido sob leis sólidas. E instituições vigorosas que precisam ser aprimoradas como o CENP, o Conar mas não podem ser perdidas. Precisamos pensar com nossa própria cabeça. Viaje pela América Latina, Portugal, Espanha, Itália. E vejam como esses mercados foram completamente destruídos porque replicaram o modelo neoliberal e altamente concentrador, que permite que quatro grandes holdings mundiais existam e tudo o mais seja uma política de terra arrasada.

O mundo mudou, as economias emergentes passam por um momento ruim. Mas hoje, o mundo não é mais apenas os Estados Unidos, da Inglaterra, França, Alemanha e Grã-Bretanha. Existe a Rússia, a China, o Brasil, a Índia, a Indonésia, África do Sul. É um outro mundo. Há um outro equilíbrio de forças.

O próprio Sir Martin Sorrell, a quem muito respeito e gosto muito, disse no Festival de Cannes que o Brasil tem instituições que devem ser imitadas e preservadas. Então eu convido o meu país a pensar com sua própria cabeça e não ficar replicando coisas feito papagaio.

Defender o que é bom para o Brasil e as verdades que são verdades do Brasil. E falo isso de maneira tão apaixonante, que digo o seguinte:

O que todos esses magnatas e poderosos estão vendo o que nós não estamos? Eles estão vendo que o custo por mil deve ser substituído pelo custo por quem. Eu repito: o custo por quem.

Se a ABAP não apresentar para as eleições de 2018, uma chapa que defenda plenamente as instituições, os valores e o olhar diferenciado para o Brasil, eu vou colocar a minha chapa para Presidência da ABAP. Porque assim, meu jovem mídia, com instituições sólidas, com empresas fortes e bem remuneradas e veículos fortes e independentes teremos um mercado sadio e propicio para que você possa crescer, meu jovem mídia. Para que a propaganda brasileira não jogue fora esse parque industrial de ponta. Uma das três melhores propagandas do mundo.

Vou lançar a minha chapa para vencer e solidificar a propaganda do Brasil. Ou pelo menos para ser derrotado por alguém que tenha uma proposta ainda melhor, que cuide ainda melhor da ABAP.

Quero juntar a ABAP, o Grupo de Mídia, de Planejamento, de Atendimento, o Clube de Criação.

Para modernizar o CENP, para dialogar em alto nível com os anunciantes, para proteger esses parceiros valiosos, que são os veículos de comunicação citados. Para que continuemos a produzir e proteger o mercado que nos deu Marcello Serpa, Washington Olivetto, Fabio Fernandes, Paulo Queiroz, Daniel Chalfon, Luiz Fernando, Celso Loducca, Sérgios Gordilhos, Pitanguys, Ecos e tantos outros talentos.

Chega de baixo astral, chega de choros e lágrimas. O futuro do Brasil e de nosso mercado é garantido. Desafiador é o presente. Mas é o desafio que dá um sabor a vida. E ser jovem, meu jovem mídia, não é ter medo de riscos. É olhar para as coisas com um olhar de oportunidade. E eu, como você bem sabe, enquanto os outros choram, eu vendo lenços.

Nizan, ABAP 2018. A minha campanha já começou agora.

Viva a propaganda. Viva o talento brasileiro. Viva as instituições. Viva o Brasil. E na eleição de 2018, vamos disputar quem ama mais a propaganda brasileira.

Vou gostar de ganhar, mas também vou adorar perder. Porque vai ser sinal de que alguém ama mais a propaganda brasileira e vai cuidar dela melhor que eu.