Best Buy quadruplicou seu valor em pleno “Apocalipse do Varejo”

Varejistas norte-americanas já anunciaram o fechamento de 5.994 lojas até agora em 2019, mostrou uma pesquisa da Coresight Research. O número supera as 5.864 unidades encerradas ao longo de todos os 12 meses de 2018 – e comprova a força do chamado “Apocalipse do Varejo” no país.

Entre as empresas que anunciaram grandes movimentos de fechamento de portas estão Victoria’s Secret, Gap, JCPenney, Abercrombie & Fitch e Family Dollar. Outras, como a Payless, estão fechando todas as lojas.

Uma pesquisa do UBS neste mês previu que 75.000 lojas devem fechar as portas nos Estados Unidos até 2026, como resultado de um crescimento previsto em 25% no mesmo período para o e-commerce. Outro estudo, do Bank Of America, mostrou que a participação do e-commerce no varejo dos EUA saltou de 16% para 23% entre 2011 e 2018.

Luz no fim do túnel: case Best Buy

Enquanto isso, há alguns cases de boa gestão para renovar as esperanças do setor. Um dos mais marcantes é o da gigante de eletrônicos Best Buy.

A empresa de 53 anos de idade sofreu uma revolução nos últimos 7 sob a gestão do CEO Hubert Joly. Neste período, seu valor de mercado quadruplicou. E não à toa: entre 2013 e 2018, a Best Buy saltou de um prejuízo de US$ 421 milhões para um lucro de US$ 1,5 bilhão.

De maneira geral, os ingredientes para tamanho sucesso foram, principalmente:

1. Queda brusca nos preços das mercadorias: com preços iguais ou menores que os da Amazon, a Best Buy se livrou da maldição de se tornar uma vitrine para consumidores que descobrem o que querem na loja e depois compram online;
2. Melhoria significativa no atendimento ao cliente: com vendedores especializados, a loja se torna um lugar para onde os compradores querem voltar. Isso inclui a iniciativa recente de disponibilizar especialistas para montar eletrônicos em casa e ensinar como usar os equipamentos;
3. Transformação completa das lojas em ambientes modernizados com destaque para os produtos. Nas grandes lojas da rede, há pequenos stands das marcas: a Best Buy descobriu que uma mini-Apple é a melhor maneira de destacar iPhones, por exemplo.

Os resultados são evidentes. As vendas em lojas físicas cresceram em todas as medições dos últimos 5 anos, fato marcante para uma varejistas cujos produtos estão – todos – disponíveis na Amazon.

E, claro, nada disso significa ignorar a ascensão do comércio eletrônico. A loja online da Best Buy também vem apresentando desempenho excelente – as vendas nesta modalidade nos EUA subiram 23% no último trimestre de 2018. A estratégia omnichannel também foi magistralmente aplicada no negócio: hoje, 40% das compras online são retiradas em lojas físicas.

Fim de uma era?

Joly, o CEO quadruplicador de ações, está de saída. Ele anunciou, na segunda-feira (15), que se despede do cargo em julho, deixando a responsabilidade nas mãos de Corie Barry, atual diretora financeira e de estratégias digitais da companhia.

A escolha reflete a estratégia da varejista de se pivotar ao setor de serviços: Barry foi a mente por trás da estratégia de ensinar os clientes a lidar com tecnologia em domicílio. Também lançou a ideia de comprar a empresa de assistência médica GreatCall mirando em idosos – uma novidade conhecida como ‘tecnologia e-avós’ avisa, por exemplo, se uma pessoa com dificuldade de mobilidade cair no chão.

Joly garantiu que a nova CEO trará “continuidade” ao caminho traçado pela Best Buy, mantendo seu nome em rankings de crescimento e estratégia de liderança. Ele seguirá por perto: será chairman executivo do conselho de diretores da empresa.