'Quem nos conecta com as marcas é a publicidade', diz presidente do Cenp

O publicitário Luiz Lara, um dos fundadores da agência Lew'Lara\TBWA, foi reeleito presidente do Cenp-Meios, o Fórum de Autorregulação do Mercado Publicitário, para mais um mandato de dois anos. Ele assumiu a presidência em 2021, acompanhado do vice-presidente Dudu Godoy e da diretora-executiva Regina Augusto. 

Em entrevista ao Estadão, Lara fez um balanço de seus primeiros dois anos à frente da entidade, destacando mudanças na governança, interação com outros membros da comunidade criativa brasileira e os desafios do setor diante das constantes reduções nos investimentos em criatividade.

"O mercado publicitário vem passando por uma profunda disrupção e, atualmente, está alicerçado em criatividade, tecnologia e dados", diz o presidente. "Nós, publicitários, temos que ser humildes e reconhecer que a publicidade é uma intromissão no dia a dia das pessoas. Por isso, temos que criar campanhas e conteúdos sedutores para conectarmos marcas e pessoas", completa.

O novo presidente do Cenp destacou a importância de investir em criatividade, mesmo diante da redução de investimentos por parte dos grandes anunciantes. Lara argumenta que a propaganda é essencial para as marcas brasileiras se conectarem com o público e se tornarem a primeira opção na mente dos consumidores. 

"É fato que ninguém acorda pela manhã para ver publicidade. Mas sempre escolhemos marcas que a gente gosta, conhece e confia. Quem nos conecta com estas marcas é a publicidade memorável e criativa", avalia.

Veja a seguir os principais pontos da entrevista:

Como o sr. avalia a sua gestão ao longo dos últimos anos como presidente do Fórum de Autorregulação do Mercado Publicitário, o CENP-Meios?

Na nossa primeira gestão, nós refundamos o Cenp, mudando os estatutos, e trouxemos de volta a Associação Brasileira de Anunciantes (ABA), representando os anunciantes, e IAB Brasil, representando os elos digitais. Além disso, criamos o Conselho Superior, com a participação de 32 profissionais do mercado, sendo oito representantes das agências de publicidade, oito representantes dos anunciantes, oito dos veículos de comunicação e oito representantes dos elos digitais. Juntos, reunidos no Cenp, atuando como um Fórum de Autorregulacao do mercado publicitário, debatendo as melhores práticas para a valorização da publicidade.

Quais planos o sr. se orgulha mais de ter posto em prática durante esse tempo gerenciando o fórum?

Com a criação do Conselho Superior, os 32 profissionais decidiram criar um grupo específico sobre relações sustentáveis entre agências, anunciantes, veículos de comunicação e elos digitais. As discussões deste grupo, formado por dois profissionais de cada parte, foram muito frutíferas, evoluindo na proposição de melhores práticas para termos um mercado livre, ético, transparente e saudável.

Quais as principais lições que o sr. aprendeu durante seu primeiro mandato como presidente do Cenp e como planeja aplicá-las em seu próximo mandato?

A grande lição é que não cabem mais soluções e regras decididas em um ambiente fechado, em um mercado tão complexo e multiplataforma, em que as verbas são cada vez mais fragmentadas. O diálogo, sempre respeitando a iniciativa privada, tem que ser permanente para termos na publicidade a indústria de ponta da economia criativa.

Diante dos desafios da sua gestão para o mandato que se iniciará, quais são suas principais metas e prioridades para o próximo período à frente do Cenp?

O mercado publicitário vem passando por uma profunda disrupção e, atualmente, está alicerçado em criatividade, tecnologia e dados. Mas ninguém pode proibir o desejo. Nós, publicitários, temos que ser humildes e reconhecermos que a publicidade é uma intromissão no dia a dia das pessoas. Por isso, temos que criar campanhas e conteúdos sedutores para conectarmos marcas e pessoas.

Cada R$ 1 investido em publicidade - segundo estudo feito pela Delloitte -, traz R$ 8,50 reais para a economia, gerando consumo, riquezas, empregos e impostos. A publicidade é a indústria de ponta da economia criativa, é a indústria que movimenta outras indústrias. Por isso, neste próximo mandato, vamos discutir temas como a transparência, na prática de incentivos, as melhores práticas no marketing de influência, a educação e a inclusão digital, a melhoria da gestão de todos os elo, - agências, veículos, elos digitais e anunciantes -, porque, na publicidade, ninguém faz nada sozinho e praticamos o capitalismo de valor compartilhado. Temos que cuidar da governança da nossa indústria, porque nenhuma empresa pode prescindir do seu tom de voz, e o consumidor, quanto mais bem informado, melhor decide.

A publicidade informa, entretém, conecta e faz parte da cultura popular. O consumidor, com as redes sociais, recebe e produz conteúdo; as campanhas viram bordões e viram uma multiplicidade de posts, permitindo às marcas darem um salto, desenvolvendo categorias de produtos e serviços. A publicidade cria uma percepção de valor maior que a etiqueta de preço.

No próximo mandato, como o sr. vê a possibilidade de o Cenp se unir a outras entidades ligadas ao mercado criativo nacional para fomentar a publicidade brasileira?

O Cenp como Fórum de Autorregulação do mercado publicitário é a entidade das entidades, pois lá estão reunidas a Associação Nacional de Jornais (ANJ), a ANER, dos editores de revistas, ABERT, das emissoras de rádio e TV; ABTA, de Tvs por assinatura; ABOOH, Fenapex e Central de Outdoor de mídia exterior; ABA, de anunciantes; IAB de elos digitais; Abap e Fenapro que representam as agências de publicidade e produtoras.

Todas juntas para buscar o equilíbrio e a harmonia entre agências, veículos, anunciantes e elos digitais, buscando sempre remunerar o talento e incentivar a criatividade.

Graças a esta organização, a publicidade brasileira ganhou asas e se tornou uma das mais criativas e premiadas do mundo. Reconhecemos muito o trabalho do Clube de Criação e nossa indústria está sempre alicerçada na força de grandes ideias.

Desde que chegou ao Cenp, o mercado publicitário já sofreu grandes transformações, seja em relação à saudabilidade dos negócios criativos ou à introdução de novas ferramentas, como a inteligência artificial. Como o sr. planeja promover a colaboração e a cooperação entre os membros do Cenp para fortalecer a autorregulação da publicidade no Brasil de olho nessas mudanças?

O mercado publicitário passa por uma enorme disrupção e é muito inovador. A inteligência artificial já vem sendo utilizada com muita pertinência criativa pelas agências de publicidade, tanto que, como exemplo, a brilhante campanha da Almap/BBDO para a campanha da Kombi, da Volkswagen, que teve enorme impacto e despertou um grande debate. Claro que a publicidade reflete as tendências e o "zeitgest" de um momento e provoca muitas discussões. Mas acreditamos muito na autorregulação.

Tanto que, desde 1980, temos o Conselho de Autorregulamentação Publicitária (Conar), que com a participação voluntária de pessoas da sociedade civil, julga e pode tirar do ar qualquer campanha abusiva que desrespeite os direitos dos consumidores. O Cenp cuida da autorregulação comercial para cuidar do equilíbrio e da harmonização nas relações entre agências, anunciantes, veículos e elos digitais.

Ao longo dos últimos anos, vimos setores econômicos importantes do Brasil vivenciarem crises, seja pelo desempenho próprio ou puxada negativamente por choques estruturais ligados - em grande parte - à pandemia. Olhando para esse cenário, qual a importância hoje da propaganda como força motriz para alavancar outros setores econômicos e auxiliá-los a retomar o caminho do crescimento?

Mesmo na pandemia, por exemplo, nenhuma marca deixou de anunciar, porque a publicidade conquista a preferência e fideliza os consumidores. E a publicidade é fundamental para ativar as fintechs e organizações financeiras, empresas de varejo que vêm alavancando as vendas digitais com o e-commerce e o fenômeno do marketplace, a revolução digital no mercado imobiliário, a conversão e a conquista dos clientes nos mercados de telecomunicações, além de fazer a diferença em diversos segmentos de consumo como os de alimentos, bebidas, automóveis, linhas branca e marrom, celulares, roupa, moda e serviços digitais. Comunicar é crescer. Anunciar é desenvolver mercados e ativar vendas. A boa publicidade acirra a concorrência em benefício dos consumidores. Porque a publicidade não obriga ninguém a comprar. O consumidor é soberano para escolher.

Alguns nomes 'tradicionais' do mercado têm criticado a forma como a propaganda tem sido produzida atualmente. Como o sr. espera que sua liderança como presidente do Cenp contribua para o fortalecimento da publicidade brasileira de modo a endereçar críticas que acusam o mercado de não ser mais 'criativo' como no passado?

Claro que, com a fragmentação das verbas e um mercado multiplataforma, ficou muito mais difícil uma campanha se tornar relevante. A multiplicidade de mensagens se tornou exponencial. É fato que ninguém acorda pela manhã para ver publicidade. Mas sempre escolhemos marcas que a gente gosta, conhece e confia. Quem nos conecta com estas marcas é a publicidade memorável e criativa.

Mudou a jornada do consumidor. Mudou o consumo de mídia. A tecnologia permite que o consumidor receba e produza conteúdo, criando diálogos permanentes entre as marcas e as pessoas. Isto gera enorme impacto nas redes sociais.

E dá para mencionar dois exemplos: tivemos o impacto extraordinário das campanhas do Itaú com Stallone, outra com Madonna, Jorge BenJor; e tivemos da VW/ Kombi com Elis Regina (por meio de inteligência artificial) e Maria Rita. E hoje temos métricas mais precisas, e nossa publicidade, unindo criatividade, tecnologia e dados, permite a conversão dos clientes. Vejo muitos talentos fazendo a diferença criativa mesmo com este desafio da relevância.