Comprar joia é o mais novo objeto de desejo e consumo da classe C

Depois do celular e da tevê de LCD, os consumidores da classe C elegeram as joias como objetos de desejo. "À medida que a chamada nova classe média supriu suas necessidades mais básicas, começou a buscar outros ícones de consumo", afirma a designer Regina Machado, consultora do IBGM (Instituto Brasileiro de Gemas e Metais preciosos).

Estudiosa de tendências e comportamentos de consumo do setor joalheiro há 12 anos, ela diz que, aos poucos, essa clientela se deu conta de que comprar ouro era um "luxo possível e acessível".

Com 36 lojas na Grande São Paulo voltadas para esse público, a Casa das Alianças oferece produtos em ouro a partir de R$ 200, além de parcelamentos em dez vezes no cartão, cheque ou carnê.

"Nunca tive nada de ouro antes", conta a dona de casa Tatiana Santos, 27, moradora de Pirituba (zona norte de São Paulo). Ela foi à loja situada na região de comércio popular na zona oeste para comprar uma nova aliança.

Ao lado do marido, Renato Tomazelli, 38, e do filho, Gabriel, 5 meses, escolheu um modelo de R$ 2.362 o par, com um micro brilhante.

"Não gostava da antiga. Essa tem uma pedra e um desenho mais bonito." Dono de um guincho, o marido desembolsou R$ 283 pela troca, divididos em duas vezes.

O boom de vendas das joias populares é explicado por uma razão econômica e outra mercadológica. A primeira é a emergência da classe C, com seus potenciais 40 milhões de novos consumidores. A segunda é a aposta da indústria em peças mais leves e mais baratas para fazer frente à disparada do preço do ouro na última década.

Nas Bolsas, a cotação da onça-troy (31 gramas) subiu de US$ 310, em 2002, para cerca de US$ 1.600, em 2012.

"O preço médio final de uma peça de ouro caiu pela metade", diz Hécliton Santini, presidente do IBGM.

A mágica se explica por inovações no design: joias mais vazadas, com menos metal, combinadas com prata e pedras semipreciosas.

O item mais forte são as alianças, seguidos de brincos. Peças que variam entre R$ 200 e R$ 1.000.

O fenômeno fez proliferar joalherias populares e também mexeu com as tradicionais, que passaram a oferecer produtos mais acessíveis.

Voltada para o público AAA, a joalheria Noiacarolina, no shopping Cidade Jardim, onde um colar de diamante custa R$ 100 mil, também oferece peças que cabem no bolso da classe C.

Na crise de 2008, com a primeira disparada do ouro no mercado internacional, a designer Noia Carolina Andrade, 39, criou a sua primeira linha popular.

As pulseirinhas de couro, com pingentes de trevo e caveira, viraram modinha entre adolescentes descolados.

"Custam R$ 190, o preço de uma blusa", compara a designer.