O que os políticos podem e o que não podem nas redes sociais

No próximo dia 7 de outubro, vamos todos escolher os prefeitos e vereadores para nossas cidades para os próximos 4 anos. Nessas eleições, no entanto, observa-se a intensificação de um fenômeno já observado nos Estados Unidos: o uso das mídias sociais para conquistar os eleitores. Neste artigo, apresentamos as principais possibilidades e restrições para os candidatos nas redes sociais.

Nos EUA, onde a campanha eleitoral está a todo vapor, o Facebook construiu uma página com algumas dicas para que os candidatos aproveitem o máximo da rede social. Dentre as principais dicas, inclui-se adicionar pelo menos uma imagem em cada postagem e, sempre que possível, adicionar um vídeo ao vivo ou pré-gravado. A lista, tirada de uma pesquisa da Pew Internet and American Life, sugere ainda o horário entre 21 e 22 horas para enviar de postagens e a utilização do Facebook Ads.

No entanto, essa lista deve ser vista com ressalvas no Brasil. Dos sete itens listados, o uso do Facebook Ads é proibido pela nossa Justiça Eleitoral, que aplica multa de 5 a 30 mil reais a políticos que utilizarem de banners em páginas de pessoas jurídicas, mesmo que a propaganda seja gratuita.

Além disso, vale ressaltar que nenhum candidato pode utilizar qualquer meio de comunicação para fazer propaganda política fora dos 3 meses que antecedem a eleição. Atento a essas diferenças na legislação e, sobretudo, na população e na infraestrutura da Internet, Gabriel Rossi, que comanda uma consultoria especializada em marketing digital e atua na orientação e coordenação digital com candidatos a senadores, prefeitos e vereadores.

Já em 2010, nas campanhas presidenciais, percebeu-se o aumento do uso das redes sociais e Rossi afirma que duas mudanças são bastante nítidas nesse processo. A primeira delas é que as campanhas eleitorais tendem a ficar mais visuais e a Internet, como um todo, tende seguir esse padrão. Segundo ele, isso é um legado do Pinterest. ?Outro ponto importante é a mais forte simbiose entre a mídia tradicional e as comunidades digitais. Existe uma relação mútua de aprendizado entre Internet e veículos tradicionais", afirma Rossi. Através de redes como o Twitter e o Facebook, por exemplo, pode-se monitorar temas para serem pautas dos programas dos grandes canais de comunicação. Ainda segundo Rossi, é uma grande disputa colaborativa em torno de pauta.

O envio de mensagens para os usuários é um assunto definido pela Justiça Eleitoral tanto no Twitter quanto em e-mails e sites. No primeiro, os candidatos só podem enviar mensagens para os usuários que, por iniciativa própria, optaram por seguir o candidato. Em e-mails, deve-se adicionar um link para que o usuário manifeste a vontade de não receber mais e-mails, que devem parar de ser enviados em até 48 horas. Os sites dos candidatos, por sua vez, devem ser registrados na Justiça Eleitoral.

Embora sejam tratadas como mídias, os candidatos devem estar atentos às diferenças entre cada uma das redes sociais. Gabriel Rossi explicou as principais diferenças do público e dos objetivos de cada rede. No Facebook, por exemplo, o internauta está em busca de status perante seus amigos. Qualquer político deve, então, ajudar o usuário a ?ganhar moral? frente a sua comunidade na web.

A principal divergência entre o público brasileiro e o americano no Facebook está no público alvo. Aqui, a comunicação deve ser centrada em jovens escolarizados formadores de opinião e em mulheres acima de trinta anos, grupos que discutem sobre todos os assuntos, inclusive política. ?Nos EUA e outras partes do mundo, como existe maior cultura de debate político e penetração da banda larga, é possível expandir para demais públicos.?, afirma Rossi.

Já o Twitter, segundo Rossi, possui duas funções na política. A primeira é munir jornais, revisas e grandes portais com informação sobre os candidatos. A segunda é a comunicação mais direta e humana com o eleitorado. Como o que se fala no Twitter pode ser indexado em páginas de buscas, o microblog pode ser usado para criar uma trajetória digital de um homem público na Web. O consultor aponta ainda que o público alvo do Twitter, em geral, é formado ?cada vez mais por adolescentes (parte deles em idade eleitoral) que migram do Facebook para o Twitter. Eles gostam da natureza tempo real da plataforma e acreditam que ela não é habitada, diferentemente do Facebook, pelos seus pais e parentes mais velhos. Isso é uma tendência tanto nos EUA como no Brasil.?

Por outro lado, no Google++ as movimentações são tímidas. No entanto, o consultor aponta a privacidade como o Santo Graal do serviço e indica o Hangout como uma ótima ferramenta para se comunicar com eleitores, tal como fez o presidente americano Barack Obama, neste ano. No entanto, o uso político da ferramenta ainda está na sua infância e ainda não se observa tendências mais claras.

Dessa forma, percebe-se a crescente utilização de estratégias de marketing digital em campanhas políticas. É um mercado novo, também utilizado por empresas que desejam atrair clientes em potencial e fãs das marcas. Contudo, esse mercado carece de mão de obra qualificada e passa, atualmente, por uma fase que o consultor chama da ?Juniorização? da área, em que falta mão de obra qualificada para suprir as necessidades de crescimento da área.

No Brasil, portanto, a falta de mão de obra qualificada, aliada à visão equivocada de muitos políticos, reduz o profissionalismo das campanhas digitais. ?Os candidatos se preocupam mais com as ferramentas tecnológicas e não com o comportamento do eleitor.?, critica Rossi, ?Falta autenticidade. Nas vértices de ferramentas como Twitter e Facebook nós temos pessoas que se relacionam com outras pessoas online. Parece uma conclusão natural mas políticos e seus estrategistas ainda possuem um problema sério em entender tal afirmação?.

E essa falta de profissionalismo acarreta em atitudes como profissionais de marketing se travestindo de militantes na Internet, o que o consultor chama de ?jogo de sangue ou batalha para surdos?. O mercado de marketing digital em campanhas políticas precisa evoluir para níveis de maior profissionalismo e qualificação.

Por fim, Rossi nos conta que a maior diferença da campanha atual para outras é ?a influência mais incisiva de um eleitor renovado?, que ele vem chamando de ?neoeleitor?, o cidadão que deixou de ser convencido meramente por propaganda eleitoral. É moderno, ligado em informação 24 horas por dia, cada vez mais digital e com uma voz que antes não possuía. ?O neoeleitor ainda não é maioria, mas pode ser decisivo [já nessas eleições]?, afirma. O especialista, exemplifica, que na disputa pela prefeitura de São Paulo, as redes sociais serão muito mais incisivas no segundo turno: ?Se José Serra, por exemplo, for para o segundo turno, terá grandes dificuldades em ser competitivo se não melhorar no contato com eleitores nas redes sociais?, completa o consultor.

E você, se enquadra no perfil do "neoeleitor"? Quais meios utiliza para receber e propagar informações sobre os candidatos? Acha que as redes sociais serão protagonistas do processo eleitoral em alguns anos?