Conheça os truques de marketing por trás do sucesso global de Barbie

Uma campanha de marketing está no centro das atenções do lançamento do filme mais esperado dos últimos anos: Barbie, que estreou na última quinta-feira (20). O sucesso, que começou a ser elaborado em abril, tem despertado curiosidade e fascínio de executivos de Marketing ao redor do mundo. As informações são do Brazil Journal.

Por trás desse fenômeno está uma colaboração entre os líderes da Mattel e os produtores do filme, que têm se mostrado verdadeiros mestres da estratégia de viralização. Tudo começou com um passo aparentemente simples: um gerador de memes que permitia aos usuários criar selfies com o pôster do filme. O meme se espalhou como fogo em palha seca e conquistou milhares de usuários e influenciadores, que rapidamente aderiram à tendência e criaram suas próprias versões do pôster.

Para dar continuidade à campanha, foram espalhados outdoors em grandes capitais mundiais. O fundo rosa com a data de lançamento do filme já entregavam tudo. Esse movimento chamou criou uma atmosfera de curiosidade entre o público.

A genialidade da campanha foi revelada com uma série de parcerias estratégicas. Mais de 100 colaborações foram estabelecidas, incluindo uma coleção completa na famosa marca Zara, além de uma surpreendente casa da Barbie em tamanho real disponível para aluguel no Airbnb, localizada em Malibu. Cada parceria rende à Mattel de 5% a 15% do faturamento, ou seja, foi uma estratégia foi além de simples visibilidade.

O efeito cascata desencadeado por essa campanha foi arrebatador: diversas marcas ao redor do mundo, percebendo a oportunidade, lançaram suas próprias coleções temáticas e enviaram inúmeros e-mails de marketing. O mundo se tornou cor de rosa em todos os cantos, com marcas como Água de Coco, Farm, Valisère e Trocafone adotando a tendência.

Mas o que torna um produto viral? Jonah Berger, no livro "Contágio: Por que as Coisas Pegam", explica os ingredientes-chave para uma campanha de sucesso:

Moeda Social: O produto precisa fazer com que os usuários se sintam valorizados e vistos. Isso incentiva o compartilhamento e os efeitos de rede. A estratégia da Barbie atingiu esse ponto em cheio.

Gatilho Psicológico: É importante que o produto esteja associado a um contexto que faça os usuários lembrarem dele. O exemplo do KitKat e a pausa para o café ilustra bem esse conceito.

Emoções Intensas: O produto que é associado a emoções de alta intensidade (lembranças felizes, surpresa, animação, ansiedade ou medo) é mais suscetível de ser compartilhado. 

Rastros públicos de marcas: (tote bags, mensagens automáticas) fazem com que marcas sejam facilmente lembradas. (Atire a primeira pedra quem não viu o meme do poster da Barbie.) 

A marca tem que ter um valor claro: (como por exemplo escassez, qualidade ou disponibilidade), o que ajuda a ganhar preferência dentro do seu mercado. A Hermès, por exemplo, construiu uma reputação fortíssima em torno de um valor de escassez. Já o McDonalds se tornou sinônimo de value e de uniformidade. 

O produto tem que gerar histórias ou relatos em torno dele. Sem perceber, falamos de marcas ou produtos várias vezes ao dia. A melhor viralização é a que consegue incluir um produto neste marketing boca-a-boca orgânico diário. Esse tipo de estratégia viral/orgânica que Barbie usou deve se tornar cada vez mais relevante no mundo do marketing e growth — dado que, com a exaustão do marketing de performance, os anunciantes possuem cada vez menos visibilidade de dados e os CACs (custo de aquisição do cliente) estão cada vez mais altos – o que força os anunciantes a buscar alternativas. 

Bolar estratégias para aquisição de clientes de forma inteligente e criativa não é nada fácil, e vai separar o joio do trigo.  E neste assunto, a Mattel deu aula.